Mensen hebben een idee in hun hoofd qua wat ze willen doen met hun business en ze denken dat ik dit idee simpelweg omzet in een tekst die ze dan op hun website zetten. Dat is een heel slap aftreksel van mijn daadwerkelijke werk als aanbod strateeg en copywriter.
Laat het me aan je verduidelijken hoe ik niet alleen zorg dat je ‘woorden hebt voor een idee’ en ‘een website tekst’, maar hoe je met een strategisch aanbod design ook je droomleven ontwerpt en zorgt dat jouw skillset, tijd en energie maximaal rendement opleveren in impact en geld.
Onderdeel 1 Ontwerp aanbod
Het ontwerp van je aanbod bestaat uit een aantal deelontwerpen die samenkomen. Ik geef je een kort overzicht en verderop in het artikel werk ik het uit.
1. Transformatie / resultaat design: bepalend voor hoeveel waarde er zal worden toegekend en betaald voor je aanbod
2. Life design: bepalend het leven wat je met het verkopen en leveren van het aanbod zult hebben
3. Product design: hoe je in de uitvoering gaat zorgen voor de beloofde resultaten (+ hoe makkelijk je zult kunnen opschalen in de toekomst)
4. Presentatie design: hoe strategisch gezorgd wordt dat de doelgroep tijdens het bekijken van het aanbod de waarde ziet, het betrouwbaar vindt en getriggerd wordt een volgende actie te nemen.
Onderdeel 2 Salespage
1. De webpagina waarop het aanbod op staat. Bestaande uit:
2. Copywriting geordend in een bepaalde structuur. Een structuur die inspeelt op het proces waarmee verschillende mensen van nieuwsgierigheid tot een staat van actiebereidheid komen.
3. Afstemming qua vorm, structuur en opbouw voor een optimale ‘verwerking’ van de inhoud door de doelgroep via het web.
Onderdeel 3 Copywriting
1. Vertaalslag van alles van onderdeel 1 ‘ontwerp aanbod’ naar een heldere goed te volgen boodschap gericht aan de doelgroep; ondergebracht in de salespage-structuur.
2. Gevoel overbrengen: door woordkeuzes en zinsbouw leg je een bepaalde energie in je boodschap waardoor mensen je op een dieper niveau kunnen voelen en met je resoneren.
3. Afstemming op leesbaarheid vanaf het web: het gebruik van een tekst op het web maakt dat er aan bepaalde eisen moet voldoen om te zorgen dat mensen de boodschap tot zich nemen.
Voordat ik je als scannende lezer kwijtraak in mijn verdere uitwerking… Als je nu al denkt, het lijkt me fijn als je eens met me mee kijkt naar mijn aanbod: plan dan een gratis sessie in.
Uitwerking onderdeel 1 Ontwerp aanbod
1. Transformatie / resultaat design: bepalend voor hoeveel waarde er zal worden toegekend en betaald voor je aanbod
Heel simpel: welk concreet probleem in de wereld ga je oplossen? Je hebt een skillset waarmee je vanalles in de wereld kunt beteken. Jij wil een business en ik neem aan dat je er eentje wil die floreert. Dus daarom is het goed dat je verheldert wat het probleem is wat jij gaat oplossen en ook voor wie je dat op gaat lossen. Daarbij moet altijd in het oog gehouden worden, wie kan hier echt een mega waarde aan toekennen en er ook een goede waardering voor geven in geld.
Voorbeeld: huiswerkbegeleiding geven aan tieners versus afstudeerbegeleiding geven aan studerende professionals.
De tiener is afhankelijk van de ouder voor budget en de studerende professional heeft een eigen baan en inkomen. Een cijfer opkrikken heeft een waarde, maar die is niet zo groot als dat de studerende professional de baan niet kwijtraakt, naar een hogere salarisschaal gaat en tijd terug krijgt voor het gezin. Dus in de ene situatie kom je eerder uit op een waardering van zo’n 15 euro per uur en voor het ander op een waardering van zo’n 60 euro per uur. Dit betekent dat je als bijlesgever vier keer zoveel uren maakt als een afstudeerbegeleider terwijl je dezelfde soort skillset inzet.
Daarnaast wil je ook nog eens jouw uniekheid benutten. Als jij een uniek voordeel hebt ten opzichte van anderen door bijvoorbeeld zeer specifieke kennis, skills, ervaringen, identiteit en een unieke visie dan is het vaak verstandig door keuzes te maken waardoor je zal begeven in een situatie waarin dat wat en wie je al bent extra gewaardeerd wordt.
Stel dat je zelf vanuit ervaringsdeskundigheid effectief hebt leren ‘leren’ of studeren met ADHD dan kan je dat gebruiken als uniek voordeel, wanneer je kiest om specifiek deze doelgroep te ondersteunen bij het behalen van resultaten. Hierdoor kun je alweer makkelijk 25% meer vragen per uur dan een niet gespecialiseerde huiswerk- of scriptiebegeleider. Dus dan kom je in lijn met het eerdere voorbeeld op 20 of 80 euro per uur.
2. Life design: bepalend het leven wat je met het verkopen en leveren van het aanbod zult hebben
Voor de ondernemers met wie ik werk is, het ‘verkopen en leveren van hun aanbod’ hun werk. Keuzes over je aanbod bepalen hoe je werkleven eruit komt te zien. Het is dus belangrijk dat de consequenties van de aanbod-keuzes die je maakt, zijn afgestemd op het dagelijks leven wat werkelijk bij je past. Ik zal enkele voorbeelden geven.
Trajectduur
Er zijn mensen die graag voor een hoger geprijsd individueel jaartraject gaan. Dit betekent diep kunnen gaan, grotere transformaties en een beperkt aantal klanten maken per jaar waardoor je in je marketing vooral een stevige autoriteitsstatus hebt neer te zetten. Beperking: je moet een hoge investering kunnen dragen en je geeft een stuk flexibiliteit op in je leven omdat je jezelf voor een jaar vastlegt.
Online werken, live werken of een combinatie
Er zijn mensen die vinden dat ze via live werken een significant verschil kunnen maken in de resultaten die ze leveren en voelen zich daardoor zekerder. Ook kan het dat ze er de meeste energie uithalen en dat het voelt als makkelijker te verkopen vanuit de overtuiging dat mensen echt contact wensen. Anderen gaan juist voor online. Willen de vrijheid hebben van locatieonafhankelijk werken en willen bijvoorbeeld zo snel mogelijk schaalbaar zijn.
Live persoonlijk contact of als het je uitkomt
Ik werkte bijvoorbeeld met Stephanie. Zij wilde er altijd kunnen zijn voor haar kinderen wanneer dat nodig was en hierdoor wilde ze nooit afspraken in haar agenda hebben staan voor live ontmoetingen. Daarom heeft zij een aanbod waarbij ze digitaal input krijgt via Trello en Voxer en ook via deze kanalen reageert binnen bepaalde tijdskaders die haar flexibiliteit bieden en haar klanten zekerheid. Nadeel: het is aanvankelijk iets lastiger te verkopen dan een-op-een dus er is weer meer effort nodig in het verkrijgen van bereik en leads.
Een-op-een werk of een groep
Veel ondernemers hebben een beeld van zichzelf voor ogen waarin ze in een groep werken. Wanneer je echter amper leads hebt, dan is vraagt het heel veel meer effort in marketing en sales om een groepstraject vol te krijgen ten opzichte van een een-op-een traject.
Zo zijn er allemaal keuzes die direct doorwerken op je leven en waar je dus bij stil te staan hebt bij het bepalen van je aanbod.
3. Product design: hoe je in de uitvoering gaat zorgen voor de beloofde resultaten (+ hoe makkelijk je zult kunnen opschalen in de toekomst)
Met ‘product design’ bedoel ik het daadwerkelijke voertuig waarmee jij mensen tot de beloofde resultaten of transformatie gaat brengen. Er is iets nodig van een opeenvolging van stappen waarmee iemand van A naar B komt. Zelfs al werk je op maat, dan nog is er onderliggend een bepaalde werkwijze of volgorde waarin je doorgaans te werk gaat.
Als het gaat om een online programma dan is je product design een outline: wat behandel je in welke volgorde en wat zijn daarmee de ‘tussentransformaties’ die iemand brengen naar het eindresultaat.
Ook bij een individueel traject heb je een bepaalde opbouw nodig. Dit kan een slag abstracter zijn dan bij een online programma. Je kan bijvoorbeeld in grote lijn hebben: een fase waarin helderheid verworven wordt in precieze doelen/het op te lossen probleem, de fase van het vanbinnen oplossen/transformeren van beperkingen, een fase van het eigen maken van nieuwe skills/vaardigheden/gedrag en een evaluatie met terugblikken en vooruit blikken. Ik noem nu maar even wat.
Het product design zorgt voor een aantal dingen:
1. Jij weet wat je te doen staat, wanneer iemand instapt en hoeft niet compleet het wiel uit te vinden. Dit scheelt tijd en geeft je een zeker gevoel.
2. Je klant voelt zich gerust en zeker, want jij neemt de leiding en wekt vertrouwen dat je weet wat je doet en kunt ook duidelijk zijn over wat er komen gaat.
3. Wanneer je product design ook uiteindelijk in copy op je salespage staat, dan geeft dit vooraf een grote mate van geloofwaardigheid. Iemand kan zien dat jij als aanbieder in ieder geval een proces/systeem van A naar B voor ogen hebt en als dit er logisch uitziet dan wekt dit vertrouwen en daarmee zekerheid. Dit bevordert het doen van een aankoop.
4. Presentatie design: hoe strategisch gezorgd wordt dat de doelgroep tijdens het bekijken van het aanbod de waarde ziet, het betrouwbaar vindt en getriggerd wordt een volgende actie te nemen.
Hier is vast een betere vakterm voor, maar als ik er al niet op kan komen, zegt het jou mogelijk ook niet veel. Dus ik hou het even bij deze beschrijving die ik meteen uit zal leggen.
Het zijn de strategische keuzes die je maakt over de verpakking en presentatie van je aanbod. Hoe gaan we jou en je aanbod neerzetten en naar buiten brengen zodat enerzijds de waargenomen waarde optimaal is maar dan wel in combinatie met een betrouwbaarheid die optimaal is? Dit dan weer aangevuld met de wijze waarop we specifiek jouw doelgroep gaan meenemen, triggeren, verleiden op verschillende breinniveaus zodat bevordert wordt dat de juiste mensen een gewenste actie nemen.
Het ‘presentatie design’ bevat de antwoorden op talloze strategische vragen die er voor ieder aanbod te maken zijn. Op welk pijnpunt gaan we het meest nadrukkelijk inspelen? Wat wordt het kernpunt wat we gaan maken waardoor de doelgroep eigenlijk niet anders kan dan onze oplossing verlangen? Wat wordt de prijs? Wat wordt de garantie? Wat lichten we uit over jou persoonlijk? Voor ieder punt zijn zoveel opties en keuzes, en we kiezen dus uiteindelijk dat wat waar we het beste effect van verwachten én wat jij met een goed gevoel kunt dragen (het moet ook kloppen, integer zijn).
Uitwerking onderdeel 2 Salespage
1. De webpagina waarop het aanbod op staat.
Wanneer de pagina met het aanbod op een website staat waar ook andere pagina’s op staan, zoals een ‘home’ en ‘over mij’ dan is de pagina waarop het aanbod staat ‘de salespage’. Als je geen volledige website hebt maar alleen een pagina waar het aanbod staat dan heet het een ‘landingspagina’. De tekst die ik lever is even geschikt om te gebruiken op een salespage als op een landingspagina.
2. Copywriting geordend in een bepaalde structuur. Een structuur die inspeelt op het proces waarmee verschillende mensen van nieuwsgierigheid tot een staat van actiebereidheid komen.
Op een hedendaagse salespage zul je zelden nog één lap tekst vinden. Salespages als ze geoptimaliseerd zijn voor conversie (verkopen) opgedeeld in secties. Iedere sectie heeft een bepaalde functie. Dit kan gaan van nieuwsgierigheid wekken, tot gevoel triggeren, tot informeren tot het aanzetten tot actie. Iedere sectie heeft weer een stukje tekst afgestemd op het doel.
3. Afstemming qua vorm, structuur en opbouw voor een optimale ‘verwerking’ van de inhoud door de doelgroep via het web.
Mensen lezen aanvankelijk geen hele lap tekst. Ze lezen scannend en oriënterend. De tekst moet hier in vorm op afgestemd zijn. Echter als mensen vlak voor het nemen van een aankoopbeslissing zitten en dit kan ook nadat je een salesgesprek gevoerd hebt, dan kan het dat ze in een keer de inhoud wel grondig gaan lezen. Wanneer je een salespage wil die en nieuwsgierigheid wekt, actie uitlokt en uiteindelijk ook overtuigt dan moet deze op meerdere manier te lezen zijn: scannend en van A tot Z, en dan ook nog eens op een manier die voor brein en ogen prettig is vanaf een scherm(pje).
Ik lever zelf de salespage-tekst die is afgestemd op lezen van het web, maar er zijn nog een aantal dingen om op te letten qua instellingen. Bijvoorbeeld hoe breed de regels zijn op je webpagina en het soort lettertype en het formaat. Om dit te dekken lever ik een checklist zodat alles optimaal op de site komt.
Uitwerking onderdeel 3 Copywriting
1. Vertaalslag van alles van onderdeel 1 ‘ontwerp aanbod’ naar een heldere goed te volgen boodschap gericht aan de doelgroep; ondergebracht in de salespage-structuur.
Met alle voorgaande keuzes heb je een blauwdruk gemaakt voor het aanbod. Je weet exact WAT je gaat bieden en je weet HOE je het gaan insteken. De copywriting gaat vervolgens om de verwoording. Er zit namelijk een verschil tussen hoe je als professionals onderling praat hoe je het aanbod in gaat steken en hoe je tegen je doelgroep communiceert.
Al het voorwerk zorgt dat je in ieder geval duidelijk kunt zijn, helder, gefocust, met een rode draad erin waardoor je vaagheid en verwarring voorkomt en daarmee een doelgroep die afhaakt.
2. Gevoel overbrengen: door woordkeuzes en zinsbouw leg je een bepaalde energie in je boodschap waardoor mensen je op een dieper niveau kunnen voelen en met je resoneren.
Met je woorden kun je laten zien waar je staat en wat je stijl is als coach. Je kan iemand zijn die nadrukkelijk leidt en zegt ‘hoe het in elkaar zit’. Een vibe heeft: ik ben de expert en volg mij. Je kan ook veel meer communiceren vanuit de vibe: jij bent de expert en ik faciliteer je om bij je eigen expertise te komen. Je kan kiezen om ‘spiritueel jargon’ te gebruiken als je zeker weet dat je doelgroep op dezelfde golflengte zit en je zeker weet dat je het begrijpt. Je kan juist ook nadrukkelijk voor een hele praktische insteek gaan, ondanks dat je bijvoorbeeld wel degelijk ‘lichtwerker’ bent. Kortom: je laat zien wie jij bent door de keuzes die je wel en niet maakt met de woorden die je kiest en hoe je ze overbrengt.
3. Afstemming op leesbaarheid vanaf het web: het gebruik van een tekst op het web maakt dat er aan bepaalde eisen moet voldoen om te zorgen dat mensen de boodschap tot zich nemen.
Je hebt rekening te houden met een scannende lezer die in eerste instantie orienteert. Het is daarom nodig hier in de opbouw en vormgeving (kopjes, vetgedrukte woorden/zinnen, opsommingen) op in te spelen.
Waarom een aanbodstrateeg inzetten?
De keuzes die je maakt voor je aanbod, zijn keuzes die je maakt over je leven. Verkopen is niet per definitie makkelijk, maar als je binnen je aanbod overal strategisch over hebt nagedacht dan biedt het zelfvertrouwen en een helder overtuigend verhaal.
Wanneer je het lastig vindt om het mondeling over te brengen, dan biedt de salespage tekst alle informatie die welke beslisser dan ook nodig heeft. Ook zijn je persoonlijke gesprekken voorafgaand aan een sale veel meer gericht op zelf toetsen of je een ander goed kan helpen en of het leuk is met die persoon te werken. Je hoeft niet heel erg bezig met het presenteren.
Kortom: ik durf te beweren dat een strategisch slim ontworpen aanbod cruciaal is voor je business succes op korte en lange termijn (denk ook aan schaalbaarheid) en voor de mate van lichtheid, plezier en voldoening die je in je werk ervaart.
Heb jij je de afgelopen vijftien jaar NIET bezig gehouden met aanbodstrategie en copywriting? Dan kan ik me voorstellen dat de gedachte dat je in twee dagen een strategisch sterk aanbod en de copywriting kan hebben staan, onwaarschijnlijk voor je klinkt. Maar ik zou zeggen: ervaar mijn strategische brein in lightning speed maar eens tijdens een gratis sessie.
DISCLAIMER
Deze uitgebreide blogs schrijf ik in flow en ik weet dat er spelfouten inzitten. Of zinnen die te lang zijn.
Ik kies voor het tempo van schrijven en snel publiceren en delen. Ik redigeer soms later pas.
Geen zorgen over spelfouten als ik voor je werk: ik laat mijn werk voor jou (salespages) nakijken door een redacteur.
